Markkinointi ja tuotteistaminen – vinkkejä ja näkökulmia pienyrittäjälle

Kun aloitat, kukaan ei tiedä sinusta. Markkinointia ovat kaikki suunnitellut ja suunnittelemattomat toimenpiteet, joilla uudet ihmiset saavat ensi kertaa kuulla sinusta. Ei siis pelkästään maksettu mainonta. 

Markkinointia ovat myös kaikki tulevat kohtaamiset. Ne joko lisäävät tai vähentävät todennäköisyyttä ostaa sinulta tai suositella sinua eteenpäin muille. Hyvän asiakaskokemuksen luominen on valtavan tehokasta ja edullista markkinointia.

Vanha sanonta ”Puolet markkinoinnista on turhaa, kun vain tietäisi kumpi puoli” ei saa pitää paikkaansa etenkään markkinointiaan aloittavassa yrityksessä. Pikemminkin voisi ajatella, että ”Kaikki paitsi markkinointi on turhaa, ja kaikki muuhun käytetty aika olisi pitänyt käyttää markkinointiin”.

Vaikka osa markkinointiin käytetystä ajasta tai rahasta ei tuota mitattavia tuloksia tai suoraa myyntiä, on siitäkin oltava huomattavaa hyötyä. Jos maksetusta mainonnasta 80 prosenttia ei tuota tuloksia, on hyvä tietää tarkalleen, mikä 20 prosenttia maksoi moninkertaisesti panostuksen takaisin. Loppu on bonusta. 

Varaudu siis opettelemaan etenkin maksullisen mainonnan tehokkuuden seuraamisesta sen verran, että uskallat maksaa siitä uudelleen ja lisätä panostusta, kun näet markkinoinnin tehon tilillesi tulevana rahana. 

Tuotteesi ja kohderyhmäsi määrittävät, missä markkinointia kannattaa tehdä. Sen pitäisi tapahtua aina siellä, missä potentiaaliset asiakkaasi etsivät tietoa ratkaistakseen ongelmansa.

Tuotteesi ja kohderyhmäsi ohjaavat myös tapaa, jolla markkinointia kannattaa tehdä. Ainoa vaatimus toimivalle markkinoinnille on, että se herättää huomiota ja ohjaa kiinnostuksen tuotteeseesi. Nyt niitä ideoita ja sinnikkyyttä vasta tarvitaankin!

Markkinointia voidaan lähestyä oppikirjoista tutun 4P-mallin mukaisesti tarkastelemalla tuotetta, hintaa, saatavuutta ja viestintää. Usein markkinoinnista puhuttaessa keskitytään lähinnä viestintään. Mekin teemme nyt niin, joten mietitäänpä siis hetki viestintäkeinoja. 

Oletko varma, että tiedät, missä kanavissa ja millaisella lähestymistavalla viestiminen toimii sinun asiakkaisiisi? Mistä voit olla varma? 

Yhtenä yleissääntönä todettakoon, että älä oleta tietäväsi vaan kysy. Etsi muutama asiakas, joilta voit kysyä, mitä kanavia he seuraavat. Pallottele ideoimiasi viestejä asiakkaiden kanssa. Muista, että myyjänä olet automaattisesti “väärällä puolella pöytää”.

On myös hyvä ottaa huomioon, että aloittavana yrittäjänä sinulla ei välttämättä ole merkittäviä resursseja panostaa viestintään monissa eri kanavissa. Pitäisi siis tietää, mihin pelimerkkinsä sijoittaa. 

Kokeile pienillä panostuksilla eri keinoja ja mittaa millaisia vaikutuksia saat aikaan. Kokemuksen kasvaessa osaat panostaa paremmin tehokkaimpiin keinoihin ja parantaa niiden toimivuutta. 

Toki jos toimialallasi on yksi selkeä keino, jota kannattaa käyttää, panosta heti siihen. Keksi uutta vasta sitten, kun tunnettuuden perustaso on saavutettu.

Toimialasta riippumatta aloittavan yrittäjän olisi hyvä iskostaa mieleensä ainakin seuraavat peruspilarit ja vaihtoehdot, joiden avulla markkinointia voi lähteä lähestymään.

1. Verkkosivusto ja yrityksen markkinointimateriaalit

Kaikkialla sanotaan, että yrityksellä tulee olla verkkosivusto. Tämä ei ole kaukana totuudesta. Sivustoon ei kuitenkaan kannata aluksi kiinnittää kaikkea huomiota, ellei myynti tapahdu ainoastaan sivuston kautta. Perusnäkyvyys on kuitenkin hyvä laittaa kuntoon. Sivustolle saapuvan asiakkaan olisi myös heti saatava kiinni siitä, mitä yrityksesi tekee.

Jos teet myyntiä netin ulkopuolella, kannattaa myös huomioida, että perinteinen käyntikortti voi edelleen olla oiva apukeino verkostoitumisessa. Käyntikortti ja mahdolliset jakoesitteet tulisi saada aikaisessa vaiheessa valmiiksi, ja niitä pitäisi aktiivisesti alkaa käyttämään.

2. Hakusanamainonta ja hakukonenäkyvyys

Mitä tärkeämpää yrityksellesi on saada asiakkaita verkosta, sitä tärkeämpää on myös näkyminen hakutuloksissa. Hakukoneista puhuttaessa tarkoitetaan yleisemmin markkinajohtaja Googlea.

Kun rakennat verkkosivustosi sisällöt oikeiden avainsanojen varaan, löydyt hakukoneista muillakin hakusanoilla kuin yrityksesi nimellä. Ainakin kaikille tärkeimmille palveluille tai tuotteille olisi hyvä luoda oma alasivunsa sivustolle. 

Näin löydyt hakutulossivulta juuri silloin, kun potentiaalinen asiakas etsii tarjoamaasi tuotetta tai palvelua. Kaikkien palveluiden listaaminen ranskalaisilla viivoilla yhdelle sivulle ei siis ole optimaalisin vaihtoehto ainakaan hakukonelöydettävyyden kannalta.

Voit tukea hakukonenäkyvyyttä myös maksetulla mainonnalla. Tällöin saat nostettua mainoksesi hakutulosten joukkoon vaikka heti, mutta jokainen klikki maksaa. Verkkosivusto kannattaa kuitenkin laittaa kuntoon ennen maksetun mainonnan aloittamista. Hitaalle tai sisällöiltään heikolle sivustolle tuskin on mielekästä ohjata asiakkaita ja maksaa siitä.

Usein Google tarjoaa vastaukseksi karttanäkymää, kun hakukoneen käyttäjä etsii tietoa paikallisista palveluista esimerkiksi parturi-kampaamo turku- tai suutari oulu -tyylisillä hauilla. Oman yrityksesi näkymistä karttatuloksissa voit vauhdittaa luomalla maksuttoman Google My Business -yritysprofiilin.

3. Verkostoituminen

Se, että sinulla on käyntikortit olemassa, ei vielä riitä. Mitä aktiivisempi olet verkostoitumaan yrityksellesi hyödyllisissä paikoissa, sitä useampi sinusta tietää. 

Verkostoitumista ei tehdä siksi, että saisit työnnettyä käyntikorttisi mahdollisimman moneen taskuun. Vaan siksi, että jättämällä vahvan positiivisen mielikuvan yrityksestäsi, saat aikaan puolestapuhujia, joita alussa ei ole varaa palkata.

4. Medianäkyvyys

Nyrkkisääntönä: Tee liiketoiminnastasi niin ainutlaatuista, että tiedotusvälineet kiinnostuvat siitä ja toimittajat jonottavat tilaisuutta puhua kanssasi. 

Eli mieti paitsi asiakkaitasi varten, niin myös tiedotusvälineitä varten, mitä olet oivaltanut ja miksi se on merkityksellistä. Ja viesti siitä sitten lehdistötiedottein ja ottamalla toimittajiin yhteyttä henkilökohtaisestikin. 

Näkyvyys esimerkiksi pienessä paikallismediassa ei välttämättä vaadi ainutlaatuista liikeideaa. Riittää, että sinulla on jokin lukijoita kiinnostava tai koskettava tarina tai näkökulma kerrottavanasi.

5. Mainonta massoille

Mainostaminen isoille massoille voi olla nopein tapa saavuttaa näkyvyyttä. Toimivalla viestillä oikeassa mediassa saatat saada heti kymmenkertaisesti sijoituksesi palautettua. 

Ylipäätäänkin, mutta ehkäpä eniten maksetussa mainonnassa tulee kuitenkin huomioida seuraavat vaaranpaikat:

• Älä hae mainonnalla liikaa näkyvyyttä kanavissa, joiden toimivuutta et tiedä.
• Ota asioista selvää, mutta luota myös vaistoosi. Pelkästä isosta tavoitettavuudesta ei ole apua, jos esimerkiksi lehtimainos ei osu asiakkaan silmään tai se ei saa asiakkaassa mitään reaktiota aikaan. 
• Aseta tavoitteita, joita voit seurata. Montako uutta asiakasta tarvitset, jotta mainostaminen kannatti?

Jokainen yrittäjä on jossain vaiheessa törmännyt tuotteistamiseen – joko huomaamattaan tai tarkoituksella. Tuotteistamisen ydinajatuksena on tuotteen, palvelun tai osaamisen paketoiminen selkeäksi ja helposti ostettavaksi ratkaisuksi asiakkaan tarpeeseen tai ongelmaan.

Tuotteistus on vastaus kysymykseen "Mitä asiakkaani minulta ostavat?”. Onnistuneella tuotteistamisella:

• helpotat asiakkaidesi ostopäätöstä
• vaikutat kilpailijoihin nähden paremmalta 
• tehostat myyntiä ja markkinointia
• saat aikaan pysyvää kilpailuetua.

Mitä tarkemmin ja selkeämmin osaat määrittää tuotteesi tai palvelusi hyödyn, sisällön, nimen ja hinnan, sitä ostovalmiimpia asiakkaita todennäköisesti kohtaat.

Käänteisesti sanottuna: Mitä löysempi tuotteistus, sitä paremman myyjän tarvitset avaamaan asiakkaasi päässä syntyneen solmun ja mahdollistamaan ostopäätöksen.

Tuotteen rakentaminen on yrityksen tärkein ja vaikein asia. Siitä ei kuitenkaan tule tehdä liian monimutkaista. 

Liian nokkelaa tuotteistusta on vaikeaa saada ymmärrettäväksi. Lisäksi on hyvä muistaa, että koska yrittäjänä päätät tuotteistuksesta itse, voit myös muuttaa sitä tarvittaessa.

”Kaikilla meillä on hyviä ideoita, jotka eivät toimi”

Tuotteistuksen monimutkaisuutta helpottaa sekin kokemukseen perustuva yleissääntö, että suurin osa hyvistä ideoista osoittautuu toimimattomaksi, kun niitä ensimmäisen kerran kokeilee käytännössä. 

Vaatii sinnikkyyttä kokeilla useita eri ideoita, kunnes löytää toimivan. Vaatii todellista yrittäjyyttä kokeilla saman idean toteuttamista usealla eri tavalla, koska uskoo ideaansa. Uskoo, vaikkei mikään vielä kokeiltu vaikuta toimivalta ratkaisulta.

Tuotteen luomisessa ei välttämättä tarvita ainutlaatuista ideaa. Uteliaisuus, kokemus ja kyky kuunnella vie jo pitkälle. Myy sellaista tuotetta, jonka itse ostaisit omalla rahallasi. Luo sellainen tuote, jonka uskot jokaisen sen kerran ostaneen ostavan sen toistekin ja kertovan siitä muille.

Pohditaanpa tuotteistamista vielä tarkemmin muutamasta eri näkökulmasta: asiakkaan tarpeesta, ratkaisun tuottamisesta sekä kilpailijoista.

Mitä asiakas tarvitsee? 

Tuotteistamisen ydin piilee tietyn asiakastarpeen täyttämisessä. Mitä juuri sinun asiakkaasi tarvitsevat ja mitä he ovat valmiita siitä maksamaan?  Mitä lisäarvoa tuotteesi tai palvelusi luo asiakkaalle? 

Huomaako asiakas tuottamasi lisäarvon varmasti tai ymmärtääkö hän ylipäätään tarpeensa? Onko tarve tarpeeksi suuri suhteessa tuotteen tai palvelun hintaan? Tuotteistamisella pyritään löytämään oikean hintainen ratkaisu täyttämään asiakkaan tarve.

Käy läpi edellä mainittuja kysymyksiä ja pyri löytämään vastauksia niihin. Omat vastauksesi ovat vain hienovaraisia arvauksia, joten parasta on ottaa mukaan oikeita asiakkaita. 

Jos sinulla on jo valmiita asiakkaita, niin hyödynnä heitä. Jos taas ei ole, niin etsi käsiisi potentiaalisia asiakkaita ja kysy heiltä rohkeasti. Ei kannata turhaan arvailla.

Miten ratkaisu tuotetaan, markkinoidaan ja myydään?

Asiakastarpeen lisäksi on syytä miettiä palvelun tuottamista sekä sitä, miten se markkinoidaan ja myydään asiakkaille. Voitko tuottaa palvelun itse vai tarvitsetko yhteistyökumppaneita? Hyödynnä omia verkostojasi ja mieti, mihin sinun kannattaa keskittyä.

Vaikka tietäisit selkeästi asiakkaidesi tarpeet ja tuotat näihin tarpeisiin palvelua sopivalla hinnalla, niin usein ostamisen helppous ja varmuus ratkaisevat menestymisen. Saako asiakkaasi ostettua palvelun vaivatta ja onko se kokonaisuutena helposti lähestyttävä? Millaisia epävarmuuksia ja riskejä asiakas kokee?

Mietitäänpä ravintoloita, jotka ovat mainio ja perinteinen esimerkki tuotteistamisesta. Heillä on useimmiten selkeästi mietitty kohderyhmä (esim. kasvisravintoloilla kasvissyöjät). Osaamisensa he ovat paketoineet valmiiksi ruokalistoiksi, joista asiakkaan on helppo koota itselleen mieluisa annos tietäen koko ajan, mitä se tulee heille maksamaan. Jos menisit ravintolaan ja saisit räätälöidä oman annoksesi, tietäisitkö mitä tilaisit?

Tällä tavoin vähennetään asiakkaan kokemaa riskiä ja epävarmuutta sekä tehdään ostoprosessi vaivattomaksi. Tuotteisiin liittyvässä liiketoiminnassa voit tarjota kokeilumahdollisuutta, palautusoikeutta jne. Kun ratkaisun tuoma hinta ja hyöty ovat selvillä, on asiakkaalla helpompi tehdä ratkaisuja epävarmuuden vähentyessä.

Tuotteistamisen olennaisena osana on myös muodostaa tarinoita ratkaisun ympärille ja luoda mielikuvia asiakkaille. Kerro asiakkaalle, kuinka paljon he esimerkiksi voivat säästää aikaa ja rahaa tai miten tuotteen tai palvelun ostaminen edistää heidän päämääräänsä.

Suomalaiset ovat usein hyviä kuvailemaan kokonaisuuksia insinöörimäisen tarkasti. Tämä ratkaisu voi toimia mainiosti toiselle insinööriostajalle, mutta keskimäärin ostopäätökset tehdään tunteella. Vetoa siis niihin.

Mitä muita ratkaisuja asiakkaan tarpeeseen on tarjolla (=kilpailijat)?

Muista, että vaikka toimisit kuinka pienessä markkinasegmentissä, niin sinulla on aina kilpailijoita. Jos et vielä tiedä kilpailijoitasi tai et ole kartoittanut heidän palveluitaan, niin nyt on korkea aika. 

Käy heidän nettisivuillaan, etsi käsiisi heidän asiakkaitaan, seuraa heidän markkinointiaan, hanki taloustiedot tai mene ja osta heidän palveluitaan. Näin pääset paremmin perille siitä, mitä kentällä tapahtuu ja pystyt tuotteistamaan palvelusi erottumaan joukosta.

Sinun täytyy tietää, missä olet parempi, missä huonompi ja miten ylipäätään voit erottua kilpailijoista. Huomioi myös tuotteistamisessa kilpailijasi siten, että asiakas pystyy tarvittaessa vertaamaan tarjontaasi kilpailijoiden tarjontaan.

Hyvänä myyjänä osaat asemoida itsesi muihin kilpailijoiden nähden ja kertoa tarvittaessa avoimesti myös kilpailijoiden vahvuuksista. Samalla helpotat asiakkaasi ostamista ja pelaat reilua peliä.

Välttämättä kaikki kilpailijat eivät ole suoria kilpailijoita samoilla palveluilla, vaan he voivat tarjota vaihtoehdon. Esimerkiksi pikkujouluihin voidaan taikurin sijaan hankkia tulennielijä. 

Puntaroi tuotteistamisessa myös näitä vaihtoehtoja ja mieti mitä asioita sinun tulee tuoda esille, jotta asiakas ei valitsisi vaihtoehtoista ratkaisua.

Tuotteistamisessa täytyy myös huomioida kilpailijoiden lisäksi tarjoamasi ratkaisun tarve. Voiko asiakas sivuuttaa tarpeen? Onko tarve akuutti vai pärjääkö asiakas ilmankin? 

Mieti, miten voit tuotteistaa palvelusi tai tuotteesi siten, että asiakkaalle jää mielikuva siitä, ettei hän pärjää ilman sitä. Vahvista asiakkaan tarvetta esimerkiksi nostamalla esiin ongelmakohtia, joita syntyy ilman palvelun tai tuotteen ostamista. Luo tuotteesta houkutteleva mielikuvilla, tarinoilla ja tekemällä siitä asiakkaalle mahdollisimman konkreettinen.

Lähteet:

• Tuotteistajan pikaopas 3.0 (http://tiimiakatemia.files.wordpress.com/2009/10/tuotteistajan_pikaopas3.pdf)
• Rakenna palvelusta menestystuote 10 päivässä (2007)
• Tuotteistaminen 2 – Tuotteistajan 10 psykologista vipua (2011) 
• Pölli tästä -blogi (http://pollitasta.fi/)

Markkinointiviestintä Huudon Uma Pihlaja kertoo haastattelussa markkinointivinkkejä aloittaville yrittäjille. Uma on toiminut alalla yli 20 vuotta ja työskennellyt alan isoissa yhtiöissä (muun muassa Talentumilla ja Taloussanomissa) ennen kuin perusti oman yrityksen.

Yksi olennaisimpia asioita aloittavalle yrittäjälle markkinointia toteutettaessa on kotiläksyjen tekeminen omasta asiakaskohderyhmästään, markkinoinnin sisällöstä sekä viestistä, joka halutaan välittää. Aloittavan yrittäjän täytyy myös huomioida toimiala sekä kilpailijat, jotta voi erottua ja tulla huomatuksi.

Markkinointiviestinnässä voi hyödyntää useita eri keinoja (esitteitä, printtimediaa, sähköistä mediaa, suoraviestintää), mutta aloittavan yrittäjän pitää löytää itselleen ja omalle toimialalleen sopivimmat keinot. Perinteinen mediaviestintä lehdissä on myös Uman mielestä edelleen erittäin toimivaa varsinkin pienemmillä paikkakunnilla. 

Viestinnässä tulisi myös miettiä kanavia, joiden kautta päästään vaikuttamaan potentiaalisiin asiakkaisiin. Aloittava yrittäjä voi järjestää kutsut, lähettää sähköposteja, ilmoittaa lehdessä, käydä messuilla jne. Markkinointiviestintä on sekoitus erilaisia keinoja, joista jokaisen pitää löytää itselleen ja toimialalleen sopiva kokonaisuus.

Uma painottaa myös sitä, että markkinointiviestinnässä tulisi vaikuttaa useassa eri kanavassa samanaikaisesti. Se on jatkuva prosessi, jonka tulokset eivät konkretisoidu heti, vaan hieman viiveellä. Tästä syystä markkinointiin pitää varata aikaa ja resursseja, jotta sitä tulee tehtyä prosessinomaisesti.

Aloittavan yrittäjän kannattaa mahdollisesti hyödyntää alkuvaiheessa ammattilaisia esim. ensimmäisten lehdistötiedotteiden laatimisessa ja materiaalin suunnittelussa. Tällöin prosessista voi ottaa oppia ja katsoa, mitä itse voi hoitaa jatkossa. 

Rahallisesti on hyvä varautua noin 5000-20 000 euron panostukseen, jolla rakentaa pohjaa omalle markkinointiviestinnälle (mm. verkkosivut, perusmateriaalit, liiketilan ilme, jos sellainen on). Tarkka summa on toki pitkälti toimialasta riippuvainen.

Uma nostaa esille myös sen, että markkinointiviestintä pohjustaa asiakashankintaa, mutta aloittavan yrittäjän täytyy myös tehdä itse myyntityötä. On tärkeää olla aktiivinen, sinnikäs sekä rohkea myymään omia tuotteita tai palveluita.

Oman yrittäjäuran alussa Umalle oli erittäin tärkeää hyvä kirjanpitäjä, joka mahdollisti keskittymisen bisneksen tekemiseen ja asiakkaiden hankkimiseen. Kirjanpitäjän vastuulle hän pystyi jättämään paljon taloudellisia asioita ja juridisia seikkoja talouteen liittyen.

Katso myös Uman yrityksen verkkosivut: http://www.markkinointiviestintahuuto.fi/

Tapasimme Kaisa Paaston keskustellaksemme hänen kokemuksistaan markkinoinnista.

Kaisa mietti yrityksensä ja tuotteensa markkinointia heti alkuvaiheesta asti hyvinkin paljon. Tuotteet itsessään ovat olennainen osa markkinointimateriaaleja ja muun muassa pakkauksen ulkoasuun ja sisältöön on käytetty paljon ajatustyötä. 

Kaisa haluaa, että tuote kiinnittää huomion kaupan hyllyllä sekä tuottaa elämyksen lapselle, kun paketti avataan. Verkkokauppamyynnissä Kaisa on puolestaan kiinnittänyt huomiota nettisivujen ulkoasuun ja toimivuuteen. Verkkokaupan kautta tapahtuva myynti on yrityksen toiminnan pohja.

Lisäksi pakkauksen sisällä oleva tarina on osa jälkimarkkinointia, jolla pohjustetaan seuraavan paketin ostoa ja luodaan tarvetta.

Kaisa on ollut myös aktiivinen mediasuhteiden hoitamisessa ja lähettänyt tiedotteita lehdistölle. Sitä kautta hän on saanutkin muutaman lehtijutun sekä tuote-esittelyjä. Kaisan mielestä lehtijutut ovat olleet toimiva keino markkinoinnin tekemisessä ja ne ovat olleet tehokkaampaa kuin maksettu mainonta. Hän aikoo panostaa medianäkyvyyteen jatkossakin ja lähettää muun muassa pakkauksia lehtiin.

Nettimarkkinoinnin puolella Kaisa on tehnyt yhteistyötä bloggaajien kanssa, joista hänelle on kertynyt tähän mennessä todella hyviä kokemuksia. Kaisa korostaa blogien merkitystä markkinoinnissa, koska neutraali suosittelija toimii luotettavampana lähteenä ja voi todennäköisimmin johdatella toimintaan eli ostamiseen. 

Markkinoinnin mittaamisen suunnittelun Kaisa koki mukavaksi ja mielenkiintoiseksi. Nettisivuilla hänellä on seuranta siitä, kuinka paljon ihmisiä sivuilla käy. Toisekseen hän seuraa myös ostavien asiakkaiden suhdetta kokonaiskävijämäärään.

Kaisa on myös huomioinut lapset markkinoinnin kohderyhmänä, vaikka ostajia ovatkin vanhemmat. Tuotetta ja markkinointia pyritään tuomaan lapsia lähemmäksi. Markkinointi on hänen tapauksessaan kaksivaiheista, jolloin ensin vedotaan vanhempiin ja myöhemmin lapsiin. 

Kaisa on käynyt myös messuilla jonkin verran, vaikkakin ne ovat olleet rahallisesti iso satsaus. Sieltä hän on saanut lähinnä mediahuomiota ja jälleenmyyjiä.

Kaisan vinkki aloittelevalle yrittäjälle on pitkäjänteisyys ja useamman eri kanavan hyödyntäminen yhtäaikaisesti. Markkinointiponnistelujen tulokset eivät näy heti, vaan ne tulevat hieman viiveellä.